O canal de vendas B2B (Business-to-Business) ainda é novidade para muitas empresas. Contudo, facilmente pode-se encontrar exemplos de sucesso quanto de fracasso. Uma mas maneiras para definir os planos estratégicos, é compreender os problemas que já foram enfrentados por outras empresas. Em algumas situações, para achar a fórmula para o sucesso, talvez seja mais importante entender porque algumas iniciativas fracassam do que compreender porque outras dão certo. Resumindo, saber o que não funciona pode ter tanta importância quanto saber o que funciona ao se implantar um projeto de E-Commerce B2B. O primeiro ponto importante a se considerar é a estratégia. Sem estratégia, sem metas, sem análise interna, dos clientes e do mercado, você já começa errado. O planejamento pode não ser “mega” detalhado, as metas podem ser modestas de início e a análise não tão aprofundada, mas você precisa disto. Sair querendo fazer Comércio Eletrônico B2B porque é moda ou porque ouviu alguém dizer que funciona não faz sentido. Criar uma loja virtual e esperar que “caiam” pedidos é ilusão. E mesmo quando “caem” pedidos, eles precisam ser processados, gerenciados, despachados, etc.
Uma vez que a estratégia foi montada, o próximo passo é entender quem está à frente do projeto e quem é o patrocinador dele. A iniciativa vem de cima? A diretoria, o dono, o conselho, ou quem quer que tenha a caneta na mão, estão alinhados com os objetivos desta iniciativa? Foi compreendido que o retorno do investimento será a médio e longo prazo? Se a resposta for não, pare tudo e repense sua estratégia.
Outro ponto importante é que as mudanças culturais e de processos nas mais diversas áreas da empresa não são pequenas. Pessoas ou departamentos isolados não conseguem levar isto adiante sem decisões e suporte top-down.
O próximo grande entrave ao se implantar um E-Commerce B2B numa empresa é a área comercial e este talvez seja um dos principais pontos a se gerenciar neste tipo de iniciativa. Por uma simples razão, normalmente é onde se tem as maiores mudanças. Como a empresa vende hoje? Equipe de vendedores contratados, rede de representantes comerciais terceirizados, parceiros, televendas? Quanto das vendas são feitas de forma ativa e quantas são passivas? Como são definidas as metas comerciais e as políticas de comissionamento, bônus e incentivos? Os clientes são visitados frequentemente, recebem contatos pró-ativos, como é a reposição de seus estoques, os clientes são divididos em feudos comerciais ou existe competitividade entre vendedores para atender melhor o cliente? Tudo isto tende a mudar, e dependendo do grau de acomodação e das zonas de conforto que existam atualmente na equipe ou canal de vendas, esta mudança pode ser mais ou menos traumática.
Então necessariamente a empresa precisa envolver a equipe comercial desde o início da implantação de um Comércio Eletrônico B2B. Vantagens serão perdidas, benefícios serão mudados, novas regras entrarão em vigor, metas mais agressivas serão colocadas. E já que um dos objetivos do E-Commerce B2B é melhorar a área comercial da empresa, as pessoas da equipe comercial são as últimas que podem jogar contra. Por outro lado o cliente também precisa ver vantagem. Deve ser feito todo um plano de comunicação com foco no cliente para que ele tenha também a cultura da compra online. Se o cliente não for bem comunicado, não tiver benefícios, seja em termos financeiros, promoções, condições especiais, agilidade de compra, tempos de reposição, etc – ele não vai fazer parte do novo processo, e sem clientes, não tem vendas.
E por último, juntando tudo, está a parte de TI, a plataforma de tecnologia da loja virtual. Ter uma plataforma de E-Commerce B2B eficiente, que esteja aderente ao negócio da empresa, que se adapte a novas formas de fazer negócio e que tenha porte para orquestrar tudo isto é imprescindível. A plataforma sozinha não faz milagres, mas pode levar tudo a perder se não for muito bem escolhida e implantada.
Resumindo, para listar os principais ingredientes que podem impedir o sucesso de uma iniciativa de E-Commerce B2B são:
1) Estratégia e análises mal feitas ou inexistentes
2) Falta de comprometimento e estratégia da diretoria
3) Área comercial jogando contra
4) Clientes não envolvidos ou não convencidos dos benefícios
5) Escolha equivocada ou não aderente da plataforma de E-Commerce B2B
Mauricio Di Bonifacio (Boni) é sócio-fundador da Vertis, uma das principais empresas de soluções de e-Commerce B2C (varejo) e B2B (indústria/atacado).
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