O governo brasileiro aprovou a toque de caixa a Lei do Marco Civil que entrará em vigor em Julho de 2014 e estipula as diretrizes e regulamentação de toda a internet. O texto impõe regras para empresas de mídia digital, aplicações e operadoras de telefonia que serão obrigadas a captar e armazenar os dados de navegação de seus clientes. Outro ponto polêmico é que toda ação de marketing segmentado deve obrigatoriamente obter a permissão dos clientes, que devem assentir sobre a natureza dos dados armazenados e para qual finalidade serão usadas essas informações.
O Mercado Digital no Brasil sente especialmente o impacto dessa nova regulamentação pois acompanha o grande movimento global de personalização da publicidade na internet com anúncios cada vez mais baseados no perfil dos consumidores. Na interpretação do texto do Marco Civil esse tipo de ação sem a permissão prévia do usuário estaria irregular em território nacional. Empresas de Mídia Online, Agências de publicidade, Áreas de Marketing e Internet das empresas, Programas de afiliados, palavras chave ou AdWords, Database marketing, inteligência de mercado, Big data e diversas empresas que dependem do marketing online precisarão se adequar esse novo cenário imposto pela nova lei e suas possíveis interpretações. O Brasil parece mais uma vez perder uma onda mundial.
Colocando em pratos limpos, sempre tivemos empresas que ultrapassaram fronteiras de boas práticas nesse sentido com tráfego de informações privadas, envio de campanhas de e- mail marketing massificadas e sem opt in (permissão do cliente). Por outro lado as melhores e mais conceituadas empresas evoluíram e criaram regulamentações que respeitam mais a privacidade sendo criteriosas em suas ações de marketing digital. Para serem mais relevantes empresas podem “terceirizar” toda inteligência sobre o consumidor com propagandas em redes sociais, palavras chave segmentadas e anúncios personalizados pelo perfil dos consumidores. Com a nova lei, o que fazer?
Apesar das inúmeras implicações negativas para o mercado de Marketing Online, o texto do Marco Civil acabou motivando as empresas a olharem mais para o ambiente externo de negócios e perceber mais claramente como pensa e age seu consumidor. Isso vem de encontro com o movimento crescente do Big Data e o avanço das técnicas para prever o Perfil de Consumo detalhado dos clientes por meio de seus hábitos e comportamento de consumo. Com base em enorme massa de informações relevantes de várias fontes Internas – sistemas de ERP, CRM, BI, somadas a fontes Externas como redes sociais, transações, e dados diversos, equipes de Marketing e TI tendem a unirem-se em iniciativas para especializar-se sobre o Perfil de Consumo dos clientes através do Big Data, munindo a empresa com ferramentas poderosas e algoritmos avançados para integrar todo conhecimento sobre o consumidor e prever precisamente quais produtos e serviços são mais aderentes ao seu perfil. Empresas modernas já são capazes de entregar apenas uma comunicação pertinente ao perfil de consumo das pessoas e para obter vantagem valem-se não apenas de massa de dados, mas de tecnologias e técnicas preditivas e analíticas e inteligência artificial bem direcionada para colaborar cada vez mais nessa personalização e humanização da comunicação.
As empresas do futuro serão munidas das mais diferentes fontes informações de consumo, e viveremos em ambiente onde todos objetos interagirão conosco de forma extremamente pessoal e humanizada, conhecendo nossos gostos e tendências.
A informação que você comprou um terno novo e que já extrapolou em 7 dias seu hábito de cortar o cabelo disparará uma notificação de pré agendamento em um cabelereiro que você curtiu recentemente e está a 30 metros de distância, baseado no fato que está adiantado em 2 horas para a próxima reunião de trabalho na proximidade.
Esse nível de personalização e aproximação humana das empresas com os consumidores já é factível com o advento do Big Data e uma visão do ambiente externo de negócios representada pelos hábitos de consumo. É o caminho para aumentar a relevância e resultados das empresas, que exigirá um comprometimento constante com alto nível de privacidade assegurado pela permissão expressa dos clientes.