Digital não é mais um meio

Começo, meio e fim. A gente já ouviu muito disso desde que era pequeno, não é?  Sua redação, seu roteiro, seu relacionamento, tudo precisa dessas três palavrinhas mágicas. Proponho a reflexão.  A gente está cercado dessas histórias que parecem não ter esse ciclo. Casais que juntam os trapos no começo de namoro e pulam para o casamento feliz. Fulana que ficou três meses e saiu do emprego. Sicrano que ia ser VP, mas decidiu ter uma start-up. Quantas histórias você conhece assim?

São mil livros de autoajuda dizendo que você pode planejar sua vida. Traçar objetivo, seguir um plano e chegar no lugar em que deseja. Como planner, óbvio que acredito que podemos mesmo traçar rotas, pensar de forma mais macro sobre nossas vidas, encaixar estratégias, levantar a bunda da cadeira e tentar mudar/melhorar e evoluir uma situação.

Ao mesmo tempo vivemos uma efemeridade. O paradigma do nosso momento digital. E uso essa palavra aqui porque, pra mim, digital não é mais um meio. É um ritmo de vida, uma mudança de comportamento, um estilo.  Neste momento de vida, tudo parece novo, tudo parece rápido, a velocidade dos sentimentos e das decisões são  4,5 6 7G. Trata-se daquela sensação de “Já estamos em Agosto? Como assim?”. Estamos no momento de experimentação, de mudar esses paradigmas, de tentar acompanhar o futuro.

O digital nasceu na versão beta, porque é um espaço de tempo sem verdades, sem regras, no qual uma ideia hoje pode ser completamente diferente do planejado ontem.  Todas aquelas regras, todas aquelas verdades, tudo aquilo que era analógico, talvez, não faça tanto sentido agora. O começo já está acontecendo no meio e já já terá um fim e será preciso recomeçar.  Ufa! #TudoJuntoEMisturado

Tudo isso exclui o planejamento? NÃO.  A crença de que tudo é tão rápido e efêmero que de nada adianta traçar planos é simplesmente deixar de ter objetivos. Na comunicação, pular direto para o fim, é querer colher resultados sem plantar nada. Mais do que nunca, o planejamento faz toda a diferença pra não perder o foco, manter o norte. A flexibilidade será fundamental para alterar planos de ação ongoing, mas sem esquizofrenia. Vamos voltar para o exemplo do primeiro parágrafo. Um casal que se apaixona e pula a etapa do namoro para o casamento. Certo, errado? Danem-se regras. Tudo depende das histórias de vida. Sendo assim, a reflexão é que se decidir pular a etapa do namoro para o casamento vale conversar com o parceiro (a), pensar em coisas que irá perder ou ganhar, fazer acordos, rever os ângulos. Isso é planejamento. Simples assim.

No contexto da comunicação, o digital foi sempre tratado como um meio ou mais um meio. Conceitualmente pode até ser. Mas o que mais vejo são discursos que reduzem a pó a experiência da revolução.  O digital vira um meio e ponto. Tudo tático e racional. Perguntas e respostas vazias que parecem ignorar que o que vem mudando são comportamentos, são maneiras de encarar essa experimentação.  O que mais vejo é a falta de planejamento como se o digital não precisasse dele. Como se o digital fosse por si só um facebook, um calendário editorial, um caminhão de dinheiro de mídia, um prêmio na estante, um geek que tem ideias bacanas, um site, uma loja virtual, um clique djá e pronto.

Tenho orgulho em dizer que na RedBee já dissemos várias vezes: “você não precisa de um facebook, você precisa desta estratégia aqui ó”. E nesse sentido, ter profissionais de várias áreas, experiências e visões de mundo, isso sim faz a real conexão que tanto é vendida por aí. Tudo amarradinho, com começo, meios estratégicos e finalidades. E se for preciso, a gente revê e aprende, sem pular etapas ou matar todo um ciclo simplesmente porque somos digitais.

O CICLO NÃO MORREU: EVOLUIU
Nosso começo:  o velho e bom briefing.
> O que mudou no digital? Não deveria ser mais um documento chato a ser preenchido. Hoje ele exige mais proatividade, mais entendimento do negócio. Talvez ele seja tarefa de uma construção com várias mãos e mais profundidade. Menos perguntas prontas, mais provocações.

Nosso meio: são as estratégias de comunicação.
> O que mudou no digital? Antes do “como”, o “por quê” para não atirar apenas pra onde o mar aponta. Escutar o consumidor, entender cenários, criar pra gente real, que está no metrô com smartphone na mão, gente cansada, falida e sem saco. E agradeça. Não temos mais só a Rede Globo pra traçar uma estratégia, temos um oceano de possibilidades.

Nosso fim: são nossas metas, nossos KPI’s.
> O que mudou no digital? O bicho pegou, a chapa esquentou e agora tudo é mensurável, não tem mais lorota. Não trabalhou direitinho, os números vão gritar.

Isso é só o começo.

Por Josie Moraes, professora do Curso de Marketing Digital de Alta Performance na ComSchool.