O que eu aprendi construindo a Apple Store

Ron Johnson é o CEO da J.C. Penney e foi Senior VP de varejo na Apple. Artigo extraído da Harvard Business Review em 20/12/2011. Veja aqui o texto original.

Quando eu anunciei que estava deixando a Apple para a tomar as rédeas como diretor executivo da JC Penney este mês, a imprensa de negócios (e muitos outros) começou a especular sobre se eu poderia repetir o sucesso da Apple Store em tão diferente situação no varejo. Um dos comentários mais comuns que eu ouvi foi que a Apple Store foi bem sucedida porque ela carregava produtos da Apple, que atende a clientes apaixonados pela marca. Bem, os produtos da Apple realmente puxam as pessoas para as lojas. Mas você não precisa ter iPads em estoque para criar um ambiente irresistível de varejo. Você tem que criar uma loja que seja mais do que uma loja para as pessoas.

Pense nisso: qualquer loja tem que oferecer produtos que as pessoas queiram comprar. Isso é fato. Mas, se os produtos da Apple foram a chave para sucesso da Apple Store, como você explica o fato das pessoas que se dirigem às lojas para comprar produtos da Apple pelo preço integral quando o Wal-Mart, Buy-Best, e Target vendem a maioria deles, muitas vezes com várias formas de desconto e a Amazon vende todos – e não cobra impostos sobre vendas!

As pessoas vão para a Apple Store pela experiência – e eles estão dispostos a pagar um prémio por isso. Há muitos componentes para essa experiência, mas talvez o mais importante – e isso é algo que pode se traduzir em qualquer loja – é que os vendedores não estão focados em vendas e sim na construção de relacionamentos e na tentativa de tornar a vida das pessoas melhor. Isso pode soar piegas, mas é verdade. A equipe é excepcionalmente bem treinada, e eles não recebem comissão, por isso não faz diferença para eles se venderem um iMac novinho em folha ou ajudarem você a fazer melhor uso do iMac que já tem. Seu trabalho é descobrir o que você precisa e ajudá-lo a obtê-lo, mesmo que seja um produto da Apple fora de estoque.Compare isso com outros varejistas, onde a ênfase está em cross-selling e up-selling e, basicamente, incentiva os clientes a comprarem mais, mesmo que eles não precisem. Essa atitude não enriquece suas vidas e não aprofundar o relacionamento do varejista com eles. Ela só torna suas carteiras mais leves.

Portanto, o desafio para os varejistas não é “como podemos imitar a Apple Store”, ou qualquer outra loja que pareça ser um bom modelo. É um problema muito diferente, conceitualmente similar ao que Steve Jobs enfrentou com o iPhone. Ele não perguntou: “Como construir um telefone que possa atingir dois por cento do mercado?” Ele perguntou: “Como podemos reinventar o telefone?” Da mesma forma, os varejistas não devem estar se perguntando: “Como podemos criar uma loja que vai fazer $ 15 milhões por ano?” Eles devem estar se perguntando: “Como podemos reinventar a loja para enriquecer a vida de nossos clientes?”

Não é fácil, é claro. As pessoas esquecem que a Apple Store encontrou alguns solavancos ao longo do caminho. Ninguém veio ao Genius Bar durante os primeiros anos. Tivemos de dar gratuitamente água Evian para os clientes para tentar fazê-los sentar e passar algum tempo no bar. Mas nós nos mantivemos a estratégia porque sabíamos que o cara-a-cara de suporte seria a melhor maneira de ajudar os clientes. Três anos após o Genius Bar lançado, ele era tão popular que tivemos de criar um sistema de reservas.

Não há uma solução única. Cada varejista terá que encontrar sua própria fórmula. Mas posso dizer com confiança que os varejistas que ganharão o futuro são os que começarem do zero e descobrirem como criar novos tipos de valor fundamentais para os clientes.